{"id":1000006282,"date":"2022-07-13T15:27:40","date_gmt":"2022-07-13T13:27:40","guid":{"rendered":"https:\/\/forum-engagement.org\/quelle-est-la-valeur-percue-dun-vetement-que-je-ne-possede-pas-isc-paris\/"},"modified":"2022-07-13T15:27:40","modified_gmt":"2022-07-13T13:27:40","slug":"quelle-est-la-valeur-percue-dun-vetement-que-je-ne-possede-pas-isc-paris","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/forum-engagement.org\/2024\/quelle-est-la-valeur-percue-dun-vetement-que-je-ne-possede-pas-isc-paris\/","title":{"rendered":"Quelle est la valeur per\u00e7ue d\u2019un v\u00eatement que je ne poss\u00e8de pas ? [ISC Paris]"},"content":{"rendered":"

Dans une \u00e9tude r\u00e9cente publi\u00e9e dans la revue D\u00e9cisions Marketing\u00b9, Coralie Damay et Le\u00efla Loussa\u00efef, toutes deux enseignantes-chercheuses \u00e0 l\u2019ISC Paris, ainsi qu\u2019Isabelle Ulrich, enseignante-chercheuse \u00e0 Neoma Business School, se sont int\u00e9ress\u00e9es aux plateformes de location sp\u00e9cialis\u00e9es dans la mode. Ces plateformes permettent d\u2019acc\u00e9der aux v\u00eatements, sans les poss\u00e9der, et bouleversent ainsi le rapport au v\u00eatement et la perception de sa valeur.<\/strong><\/p>\n

Comment mesurer la valeur per\u00e7ue des v\u00eatements lou\u00e9s ?<\/h2>\n

L\u2019objectif de l\u2019\u00e9tude pr\u00e9sent\u00e9e \u00e9tait de comprendre si les consommateurs attribuaient la m\u00eame valeur \u00e0 un v\u00eatement auquel ils ont acc\u00e8s sans le poss\u00e9der. Les v\u00eatements se distinguent par leur caract\u00e8re impliquant, h\u00e9donique et ostentatoire et leur r\u00f4le de marqueur social.
\nLes auteures ont mobilis\u00e9\u00a0le cadre th\u00e9orique d\u2019Aurier, Evrard et N\u2019Goala<\/strong>\u00a0(2004)\u00b2. Cette approche consid\u00e8re que\u00a0la valeur globale<\/strong>\u00a0est d\u00e9termin\u00e9e par une\u00a0somme de b\u00e9n\u00e9fices per\u00e7us<\/strong>\u00a0(les composantes de la valeur de consommation)\u00a0desquels sont soustraits des sacrifices per\u00e7us<\/strong>\u00a0(mon\u00e9taires et non-mon\u00e9taires). Cette approche multidimensionnelle et hybride, construite autour de quatre grandes sources de valeur per\u00e7ue et d\u2019une multiplicit\u00e9 de sacrifices per\u00e7us, a l\u2019avantage de porter sur l\u2019ensemble de l\u2019exp\u00e9rience de consommation (du pr\u00e9-achat jusqu\u2019au post-achat). De plus, en proposant un d\u00e9coupage plus fin et plus riche du concept, elle a un fort potentiel op\u00e9rationnel, en particulier pour identifier les leviers de cr\u00e9ation de valeur et fournir une \u00e9valuation riche et analytique d\u2019une offre tout au long du d\u00e9roulement de l\u2019exp\u00e9rience.
\nSur un plan empirique, les auteures ont men\u00e9 une \u00e9tude qualitative aupr\u00e8s de 27 consommatrices et 5 professionnels de la location dans le domaine de la mode.<\/p>\n

Les principales d\u00e9couvertes de cette recherche<\/h2>\n

L\u2019analyse des entretiens montre que le\u00a0cadre th\u00e9orique retenu<\/strong>, d\u00e9velopp\u00e9 dans le contexte de la possession,\u00a0peut \u00eatre appliqu\u00e9 efficacement aux pratiques de location<\/strong>, avec des nuances dans les composantes de la valeur per\u00e7ue.<\/p>\n

Un grand nombre de b\u00e9n\u00e9fices per\u00e7us \u00e9mergent<\/strong>\u00a0: logistique, conseil, d\u00e9contamination, capacit\u00e9 \u00e0 changer, plaisir du magasinage et d\u2019utilisation, non-engagement, lien social-affectif, expression de soi, acc\u00e8s malin, responsabilit\u00e9 \u00e9cologique et sociale et d\u00e9tachement de la possession. Par ailleurs,\u00a0ce travail enrichit le cadre th\u00e9orique<\/strong>\u00a0par l\u2019ajout d\u2019une valeur \u00e9conomique qui se manifeste dans des b\u00e9n\u00e9fices d\u2019\u00e9conomie et d\u2019acc\u00e8s \u00e0 plus et mieux.<\/p>\n

Des sacrifices per\u00e7us sont \u00e9galement soulign\u00e9s<\/strong>\u00a0: co\u00fbt de l\u2019abonnement et de la r\u00e9siliation, pression de la caution, contamination, absence d\u2019essayage, articles non-adapt\u00e9s (dans les configurations d\u2019abonnement), indisponibilit\u00e9 de la pi\u00e8ce, perte de temps, obligation de rendre et co\u00fbt d\u2019image.<\/p>\n

Les recommandations aux professionnels de la location<\/h2>\n

Valoriser conseil, expression de soi et plaisir du magasinage<\/a><\/strong><\/p>\n

Pour valoriser le conseil<\/strong>\u00a0donn\u00e9 par le personnel, consid\u00e9r\u00e9 comme plus d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9 que le vendeur classique, il convient de dispenser des conseils d\u2019experts en ligne (styliste, d\u00e9corateur, cr\u00e9ateur) mais aussi de s\u2019appuyer sur les conseils\/t\u00e9moignages visuels des pr\u00e9c\u00e9dents utilisateurs en valorisant la composante\u00a0expression de soi<\/strong>\u00a0(pr\u00e9dominante pour les produits identitaires et symboliques), selon l\u2019exemple du leader am\u00e9ricain Rent the Runway. L\u2019exp\u00e9rience de location peut \u00e9galement \u00eatre valoris\u00e9e via\u00a0le plaisir du magasinage<\/strong>\u00a0qui devient un v\u00e9ritable axe de diff\u00e9renciation. Sur la plateforme, chaque \u00e9tape doit \u00eatre simplifi\u00e9e et magnifi\u00e9e, pour aller aussi loin qu\u2019une exp\u00e9rience de shopping. La valorisation de tous ces b\u00e9n\u00e9fices doit passer par la communication sur une exp\u00e9rience forte pour la client\u00e8le, avec la \u00ab\u00a0bulle de plaisir pour soi\u00a0\u00bb que la location procure.<\/p>\n

Communiquer sur l\u2019acc\u00e8s malin et le d\u00e9tachement des possessions, au-del\u00e0 de la valeur \u00e9cologique et sociale<\/a><\/strong><\/p>\n

La mise en lumi\u00e8re des sources de valeur de la location r\u00e9v\u00e8le l\u2019int\u00e9r\u00eat de communiquer plus explicitement sur le b\u00e9n\u00e9fice d\u2019acc\u00e8s malin<\/strong>\u00a0qui lui est associ\u00e9\u00a0: l\u2019objet serait de mettre en avant le caract\u00e8re bien pens\u00e9 de la d\u00e9marche, en limitant aussi l\u2019effort cognitif des consommateurs \u00e0 calculer la rentabilit\u00e9 de la location vs l\u2019achat. De m\u00eame, il s\u2019agit de communiquer sur le\u00a0d\u00e9tachement de la possession<\/strong>, au-del\u00e0 de la valeur \u00e9cologique et sociale qui reste un axe de positionnement diff\u00e9renciant s\u2019il est exploit\u00e9 de fa\u00e7on forte aupr\u00e8s des femmes qui y sont sensibles.<\/p>\n

D\u00e9velopper et mieux communiquer le lien social<\/a><\/strong><\/p>\n

La cr\u00e9ation de lien social<\/strong>\u00a0est une source de valeur \u00e0 mettre en avant. Ce lien se construit d\u2019une part avec le personnel de la plateforme (per\u00e7u comme \u00e9tant d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9 par rapport \u00e0 des vendeurs) et d\u2019autre part entre utilisateurs. Si la plupart des plateformes dans la mode cherchent d\u00e9j\u00e0 \u00e0 animer une communaut\u00e9 de consommateurs, une vraie strat\u00e9gie de\u00a0community management<\/strong>\u00a0sur les m\u00e9dias sociaux devrait \u00eatre d\u00e9velopp\u00e9e, ainsi que des programmes de\u00a0marketing relationnel<\/strong>\u00a0avec des parrainages d\u2019amis, contenus et \u00e9v\u00e9nements engageants. Il est aussi cl\u00e9 de communiquer sur cette communaut\u00e9 sur le site et aux prospects\u00a0: les plateformes en France ne le font pas encore. De plus, proposer et animer une boutique physique peut contribuer \u00e0 renforcer ce lien social, et semble avoir contribu\u00e9 au succ\u00e8s de Rent the Runway, Panoply City et ElssCollection.<\/p>\n

Diminuer la perception des sacrifices mon\u00e9taires et d\u2019obligation de retour, tout en valorisant la d\u00e9contamination<\/a><\/strong><\/p>\n

Le sacrifice mon\u00e9taire est inh\u00e9rent \u00e0 toute pratique marchande mais il appara\u00eet des axes d\u2019am\u00e9lioration pour la location de v\u00eatements, notamment quant \u00e0 la caution et la r\u00e9siliation dans le cas d\u2019une location par abonnement. Les plateformes devraient rassurer en permanence leur client\u00e8le actuelle et potentielle sur ces aspects. Parall\u00e8lement, il convient de mieux valoriser les proc\u00e9d\u00e9s de\u00a0d\u00e9contamination<\/strong>\u00a0assur\u00e9s par l\u2019entreprise : nettoyage, v\u00e9rification de l\u2019\u00e9tat, proc\u00e9d\u00e9 de livraison, etc. De plus, une clause \u00ab satisfait ou rembours\u00e9 \u00bb garantissant l\u2019envoi d\u2019un produit \u00ab comme neuf \u00bb viendrait renforcer cette r\u00e9assurance, tout en levant un frein potentiel pour les clients n\u2019ayant pas encore eu recours \u00e0 cette pratique. Enfin, pr\u00e9voir des temps de location longs et faciliter l\u2019achat de la pi\u00e8ce permettraient de limiter le sacrifice li\u00e9 \u00e0\u00a0l\u2019obligation de retour<\/strong>. Certes, la plupart des plateformes fran\u00e7aises de location de mode proposent des possibilit\u00e9s d\u2019achat de leurs produits, mais cela est g\u00e9n\u00e9ralement circonscrit \u00e0 des ventes priv\u00e9es une ou deux fois par an, et cela n\u2019est pas communiqu\u00e9 fortement. D\u00e9passer la frustration du retour suppose de rendre l\u2019option d\u2019achat syst\u00e9matique avant ou apr\u00e8s chaque location. Il s\u2019agirait ainsi, comme le fait d\u00e9j\u00e0 la plateforme am\u00e9ricaine de mode Gwinnie Bee, de rendre l\u2019achat possible, avec un simple clic, pour toute l\u2019offre et tout au long de l\u2019ann\u00e9e.<\/p>\n

\u00b9 Damay C., Ulrich I. et Loussa\u00efef L. (2020), Quelle est la valeur d\u2019un v\u00eatement que je ne poss\u00e8de pas ? Les composantes de la valeur dans les pratiques de partage et location,\u00a0D\u00e9cisions Marketing<\/em>, 100 (oct-d\u00e9c.).<\/h4>\n

\u00b2\u00a0Aurier P., Evrard Y. et N\u2019Goala G. (2004), Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur,\u00a0Recherche et Applications en Marketing<\/em>, 19 (3) : 1-19.<\/h4>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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