Pour répondre aux attentes des consommateurs, de plus en plus enclins à acheter des vêtements éco-responsables et durables, le monde de la mode est contraint de s’adapter.
L’héroïne de la série Girl Boss, véritable adepte de la seconde main – Crédit : Netflix
Fini la fast fashion, bonjour la slow fashion. Entre inflation et prise de conscience des dégâts causés par l’industrie de la mode, les consommateurs veulent mettre fin à la surconsommation de vêtements et exigent des changements de la part des marques.
C’est au début des années 1990 qu’émerge la fast fashion. Aussi appelée mode jetable en français, elle connait son heure de gloire dans les années 2000 avec des enseignes comme Zara ou H&M. Leur particularité : proposer des vêtements à petit prix et des collections qui se renouvellent plus d’une trentaine de fois par an. Depuis quelques années, c’est le géant chinois Shein qui incarne ce modèle de production décrié pour son impact environnemental et ses conséquences sociales.
Mode éthique : la durabilité devient un critère de choix au moment de l’achat
Aujourd’hui, de plus en plus de consommateurs souhaitent se tourner vers des marques de mode éthiques. Les Français seraient 82 % à faire de la durabilité un critère de choix important au moment de l’achat de leurs vêtements. C’est ce qu’indique une étude OpinionWay pour Marques Avenue publiée en juillet 2022. 68 % des répondants avancent même la privilégier à la quantité.
Pour 72 % des personnes interrogées, un vêtement durable doit traverser les modes et les tendances. Par conséquent, les entreprises doivent réagir mais aussi communiquer davantage sur leurs pratiques. « On ne vend plus que des produits, mais aussi les valeurs de la marque », explique Clarisse Reille, directrice générale du Défi, la plateforme de financement et de développement de la mode française et et de l’IFTH (Institut Français du Textile et de l’Habillement). « Faire des jolis vêtements est une condition nécessaire mais ce n’est plus du tout suffisant. Une marque doit avoir un point de vue extrêmement clair et fort sur ce qu’elle est et ce qu’elle peut faire ».
Une vision confortée par un autre sondage réalisé en 2021 par la Haute école de conseil en image et le cabinet RSE Thotaim : 92 % des Français estiment n’être pas assez informés sur la mode éthique. « Derrière le terme de mode durable, on peut mettre beaucoup de choses, mais le point de départ pour une marque est d’être sincère et de montrer que le monde dans lequel elle vit lui importe », indique Clarisse Reille. La directrice du Défi conseille aux entreprises , parfois dépassées par cette vague, de faire preuve de cohérence afin de convaincre leur communauté. « On leur suggère de leur redire ce qu’elles sont, quelles sont leurs valeurs et d’engager un chemin, de manière transparente et sérieuse. »
L’inflation booste le marché de la seconde main
D’après l’Institut Français de la Mode (IFM), les prix des vêtements et accessoires de mode ont augmenté, en moyenne, de 6 % entre 2021 et 2022. De quoi booster le marché de la seconde main, surtout pour des amateurs de mode responsable désireux de mieux consommer. En effet, selon l’ADEME, l’agence de la transition écologique, on se débarrasserait chaque année de 4 millions de tonnes de textiles. Or, l’essor du marché de l’occasion pourrait inverser cette tendance.
Le succès de plateformes comme Vestiaire Collective, Vide Dressing ou Vinted offre une alternative durable, et moins chère en période d’inflation, aux consommateurs. Clarisse Reille n’y voit pas forcément une forme de concurrence pour les acteurs traditionnels de la mode. « Les marques vont se saisir de cette tendance, certaines l’ont déjà fait ».
Une opportunité que Faume, une jeune pousse créée en 2020 a su saisir. Cette startup fournit des solutions technologiques à des enseignes de luxe et de prêt-à-porter désireuses de se lancer sur le marché de la seconde main. « Les marketplaces ont su démocratiser la seconde main. Le rôle de Faume est d’universaliser cet usage, et cela n’arrivera qu’en proposant un service exceptionnel et une expérience d’achat équivalente à celle du neuf, sur tous les canaux de distribution. », explique Aymeric Déchin, le CEO de la startup. Elle met donc à leur disposition un site e-commerce personnalisable à travers lequel leurs clients peuvent renvoyer gratuitement leurs produits. Aigle, AMI Paris, Isabel Marant, Balzac Paris ou encore ba&sh ont été séduits par cette solution. « En utilisant ces plateformes, elles peuvent ainsi se réapproprier la relation client », ajoute la directrice générale du Défi.
De quoi offrir de nouveaux relais de croissance aux marques en période de crise. « Les entreprises du secteur souffrent, les redressements judiciaires se multiplient. Mais on voit aussi d’autres acteurs émerger. On est en train de vivre en quelques mois des changements qui auraient dû se réaliser en 2 à 3 ans », conclut Clarisse Reille.
