Dans une démarche de co-construction avec l’ensemble de l’interprofession, ainsi que l’expertise de BL Evolution, le soutien d’Orange et de Sidièse, l’Union des marques propose un méta-référentiel pour formaliser et harmoniser les approches.
La première version du méta-référentiel présentée aujourd’hui porte sur 6 canaux (TV, Digital, Affichage, Print et événementiel), et couvre toute la chaine de valeur de la communication (création et diffusion). Il se base sur les méthodes de référence développées par les associations professionnelles : Ecoprod, SEPM, SNPTV, SRI et UNIMEV. Il a été mis en place et testé avec succès au sein du groupe Orange.
Le corpus des médias couverts, ainsi que l’articulation entre les différents référentiels présentés seront amenés à évoluer de façon régulière, en fonction de l’avancée travaux réalisés par le marché.
Un méta-référentiel :
- Qui permet aux marques de mieux comprendre et choisir les méthodes de calcul de l’empreinte carbone de leurs campagnes
- Co-construit avec les acteurs de l’interprofession, l’appui technique de BL Evolution, le soutien d’Orange et de Sidièse
- Open-source
- Evolutif
- En lien avec les initiatives internationales menées via la WFA et AdNetZero
L’urgence climatique est là, nous le constatons au quotidien. Le secteur de la communication, comme toutes les activités humaines, est concerné et doit s’inscrire dans une trajectoire plus sobre. Un grand nombre d’acteurs (marques, agences créatives, médias, régies, productions, syndicats, etc.) l’a bien compris et s’est mis en mouvement en créant différents outils et référentiels pour piloter les trajectoires carbones des outils de communication. Mais aujourd’hui, il est difficile pour une marque d’avoir une vision claire et précise de l’empreinte de ses campagnes. Or, on ne peut pas réduire ce que l’on ne sait pas mesurer.
L’objectif est de proposer un guide pratique de référence pour que les marques puissent se lancer dans la mesure de l’empreinte carbone de leurs campagnes de communication plurimedia.
« Ce méta-référentiel est une méthode de calcul, qui viendra nourrir, sans les remplacer, les calculatrices développées en interne ou par des opérateurs privés (agence, cabinets de conseil, plateforme SAAS…), commente Hervé Navellou, Président de l’Union des marques et Président de L’Oréal France. Il servira aux marques à s’assurer de la pertinence des référentiels utilisés. Cela fiabilisera l’analyse des données et permettra de piloter efficacement les trajectoires de réduction des émissions, campagne par campagne. »
« Chez Orange, et depuis des années, nous sommes engagés dans une communication plus responsable envers nos clients. Nous souhaitons aller au-delà en contribuant à changer nos pratiques en tant que professionnels de la communication.
Nous nous sommes donc intéressés aux référentiels de calcul de l’empreinte carbone pour avoir des repères fiables qui viendraient saluer nos efforts. Concrètement, nous travaillons à une mise en perspective pour comprendre les parti pris des uns et des autres, en proposer une lecture simplifiée pour déboucher sur les bons réflexes à adopter tant pour la production de nos contenus de marque que pour la diffusion média, sans oublier l’événementiel. Un chantier passionnant auquel Orange est ravi de contribuer ! » déclare Anne Imbert, Directrice Marque, Publicité et Contenus Orange.
Cette démarche ne peut bien sûr pas être uniquement limitée au territoire français et s’intègre dans les travaux internationaux menés par la WFA et l’initiative AdNetZero.
Ce méta-réferentiel est aussi par nature évolutif. D’autres briques s’adjoindront dans les prochains mois, pour suivre les évolutions des méthodes présentées, intégrer de nouveaux médias et affiner les méthodes d’agrégations des calculs.
