Peut-on vraiment faire de l’habitat un lieu de vie positif si l’on ne se soucie pas également de notre maison commune, la planète ? Conscientes de leur responsabilité sociale et environnementale (RSE), les entreprises ADEO ont souhaité explorer les comportements et attentes des habitants sur ce plan. A l’heure où les effets du dérèglement climatique se font de plus en plus sentir, c’est en particulier cette question environnementale qui a retenu l’attention des équipes Customer Insights dans les résultats de leur étude sur l’impact de la RSE chez les consommateurs. Comment ces derniers vivent-ils les nécessaires changements d’habitude, tant dans leur vie personnelle que dans leurs projets d’amélioration de leur habitat ? Comment les encourager dans cette voie ? Voici quelques-unes des réponses apportées par cette étude.
PLUS DE 8 000 PERSONNES INTERROGÉES À TRAVERS 10 PAYS
L’étude ADEO « CSR Impact » a pour objectif de nous aider à prévoir et mesurer les comportements des consommateurs en lien avec la RSE, tant dans leur vie quotidienne que dans leurs petits et grands projets d’aménagement. Menée en parallèle dans 10 pays entre mars et novembre 2022, cette étude a été réalisée en 3 volets, avec d’abord une partie « social listening » pour étudier les conversations spontanées sur le sujet, puis un terrain qualitatif et ethnographique à la rencontre des habitants dans 90 foyers, et enfin une étude quantitative via un questionnaire adressé à plus de 8 000 personnes, sur la base d’échantillons représentatifs de la population de chaque pays. Cet article se base essentiellement sur ce dernier volet : retrouvez les autres enseignements ici.
LES PRÉOCCUPATIONS ENVIRONNEMENTALES SE GÉNÉRALISENT
Aujourd’hui, les ¾ des répondants se disent sensibles à la problématique de l’éco-responsabilité dans leur vie quotidienne, et près de la moitié (44 %) déclarent vouloir changer leurs habitudes pour adopter un mode de vie plus sobre.
Sans surprise, 74 % considèrent que les actions pour l’environnement contribuent à rendre le monde meilleur, et 75 % disent avoir mis en place au moins une action concrète au cours de l’année passée. Toutefois, ils ne sont que 11 % à être allés jusqu’à calculer leur empreinte carbone. On note également des disparités selon l’âge et le genre : les moins de 35 ans et les femmes sont à la fois plus engagés et plus pessimistes sur ces questions environnementales.
En termes de comportement d’achat, la prise de conscience progresse et a désormais un fort impact sur les choix de consommation. 69 % des répondants disent préférer une marque qu’ils perçoivent comme éco-responsable, même s’ils ne la connaissaient pas auparavant, à une marque connue mais qui ne leur offre aucune garantie en la matière. Logiquement, 58 % sont en recherche d’information concernant les engagements des marques dont ils achètent les produits et services. 24 % déclarent même avoir changé une de leurs habitudes de consommation l’année passée en raison des mauvaises pratiques des entreprises en termes de RSE.
Ces constats doivent pousser les enseignes à s’engager toujours plus pour l’environnement, à mener des initiatives concrètes en la matière, et à améliorer la visibilité de celles-ci.
En tant que plateforme de l’habitat positif, ADEO a également la responsabilité de se montrer exemplaire vis-à-vis de ses partenaires et d’entreprises de taille plus modeste pour toujours mieux répondre aux attentes sociétales.
ASSOCIER ÉCOLOGIE ET POUVOIR D’ACHAT
En termes de comportement d’achat, la recherche conjointe d’un bénéfice économique et d’un bénéfice écologique est une tendance forte. Ainsi, la décision d’équiper son logement de panneaux solaires, de passer à un véhicule électrique, de s’équiper d’un thermostat ou encore d’une solution pour économiser l’eau est souvent motivée par la dimension budgétaire, associée à la dimension écologique.
A titre d’exemple, 31 % des répondants déclarent vouloir installer dans leur logement actuel des panneaux solaires pour économiser et gagner en indépendance énergétique et 45 % souhaitent que leur prochain logement produise tout ou partie de sa propre énergie.
80 % des consommateurs interrogés se disent prêts à payer 10 % plus cher un produit ou un service « plus responsable », qui leur permettra par exemple de réaliser des économies d’énergie. Ils valorisent également les bénéfices santé et la durabilité des produits, faisant de leurs achats un meilleur investissement sur le long terme.
6 PROFILS AUX ATTENTES ET AUX COMPORTEMENTS DISTINCTS
Pour continuer à affiner l’offre que les enseignes ADEO proposent aux habitants, l’étude a permis de dégager des profils-types dans les pratiques d’achat.
Nous avons ainsi distingué 6 profils d’habitants, par ordre croissant d’engagement. Parmi ces 6 profils, 4 vont être sensibles, à un degré ou à un autre, vis-à -vis des engagements sociétaux et environnementaux.
Le premier est celui des « éco-opportunistes » : s’ils ne se préoccupent pas beaucoup des enjeux environnementaux, ils sont toutefois attentifs aux avantages financiers que cela peut leur procurer, notamment par le biais des subventions ou des économies de long terme.
Sur l’échelle d’éco engagement, ils sont suivis par les “éco-smart DIYer”, qui comme leur nom l’indique sont expérimentés en bricolage et attachent pour cela une grande importance à la réparabilité et à l’ingéniosité, deux portes d’entrée pour eux vers l’éco-responsabilité. Chacun de ces deux profils trouve un bénéfice différent mais réel à adopter des comportements d’achat plus vertueux : c’est à nous, entreprises du groupe ADEO de savoir attirer l’attention de ces profils qui constituent une large part des consommateurs, avec près de 39 % des répondants de notre enquête.
Parmi les plus engagés pour l’environnement, on trouve les habitants « eco-quality oriented» : pour eux, éco-responsabilité rime avec durabilité, mais aussi avec confort. Ils n’hésitent pas à mettre le prix pour des produits et matériaux s’ils sont de meilleure qualité et certifiés écologiques. Ils ont souvent tendance à confier leurs travaux à des artisans, ce qui sous-entend là aussi un rôle des entreprises ADEO de pouvoir leur proposer un partenariat avec des artisans qualifiés et certifiés.
Enfin les « éco-militants », qui sont par définition les habitants les plus engagés : ils ont plus de connaissances et sont les plus exigeants en termes d’éco-responsabilité, y compris quant au cycle de vie des produits. Ensemble, ces deux profils les plus avertis représentent 36 % des consommateurs, que nos entreprises doivent convaincre, par la labellisation claire de nos produits et des engagements sociétaux et environnementaux forts et accompagnés de preuves.
